Adverteren op Facebook & Instagram doe je zo

In 2022 gebruiken meer dan 10 miljoen Nederlanders bijna dagelijks Facebook. Hiermee blijft het aantal gebruikers stabiel ten opzichte van het vorige jaar. Met name de intensiteit van het gebruik in de leeftijdscategorie 30+ blijft gelijk. Instagram maakt zelfs een sterke groei door en heeft inmiddels 6,6 miljoen Nederlandse gebruikers. Ook het dagelijkse gebruik in Nederland groeide vergelijkbaar mee naar 4 miljoen (+9 procent).

Het is dus nog altijd enorm interessant om met behulp van deze twee platformen jouw doelgroep(en) te benaderen. Wil je jouw doelgroep(en) effectief én op het juiste moment blijven benaderen? Dan is adverteren op Facebook en Instagram bijna niet meer weg te denken! Social media advertising is een effectief middel om je doelgroep te bereiken en je naamsbekendheid en conversies te verhogen. Adverteren op social media is effectief om verschillende redenen:

• In een korte tijd bereik je een grote groep mensen. Ook mensen die jouw pagina nog niet volgen of überhaupt niet kennen. 
• Facebook is een data gedreven platform. Doordat je ook inzage heb in het aantal kliks etc. levert het waardevolle inzichten op. Je kunt heel specifiek targeten en je advertentie dus gericht sturen.
• Adverteren is ook met een klein budget mogelijk.

Adverteren op Facebook en Instagram is het meest optimaal via advertentiebeheer in Facebook Bedrijfsmanager. Omdat Instagram een onderdeel is van Meta, heeft het geen eigen omgeving en worden de advertenties ook in de Facebook Bedrijfsomgeving bepaald. Dit geldt ook voor Messenger, Whatsapp en Audience Network. Hier kom ik later in dit artikel op terug. 

Facebook Advertising: Maak in 7 stappen een succes van jouw campagne! 

Als je een succesvolle campagne wilt neerzetten, is een doordacht plan vereist. Je komt namelijk voor verschillende keuzes te staan als je gaat adverteren via Facebook en Instagram. Deze keuzes maak je verdeeld over drie verschillende lagen: campagnes, ad sets en ads. Kort gezegd: In de campagne bepaal je voornamelijk de doelstelling en het budget, in de ad sets wie jouw advertenties te zien krijgen en bij ads geef je vorm aan de advertenties.  

1. Doelstelling bepalen: 

Wat wil je precies bereiken met jouw campagne? Het is belangrijk dat je dit goed en concreet voor ogen hebt, zodat je de juiste doelstelling kiest. Zonder een duidelijke doelstelling kun je namelijk niet bepalen of het gewenste resultaat behaald is. In deze eerste stap bepaal je eigenlijk in welke fase van de funnel jouw klant zich bevindt. Check vooral ook de blog die Geert eerder schreef, waarin hij jou vertelt hoe de funnel centraal staat bij social media advertenties. 

Zoals we ondertussen gewend zijn, blijft Facebook veranderingen doorvoeren, zo ook in het advertentiebeheer. Facebook heeft inmiddels de campagnedoelstellingen bijgewerkt, waardoor je nu kunt kiezen uit zes vereenvoudigde doelstellingen. De basiscategorieën die Geert omschrijft blijven: bekendheid, overweging en conversies.

Top-of-funnel

De eerste doelstelling (Top-of-funnel) is de bekendheid van je bedrijf vergroten. Het helpt je bij het bereiken van het grootste aantal mensen dat je merk waarschijnlijk gaat onthouden, die je video zullen bekijken of je fysieke locatie ontdekken. Het kan je dus helpen om je bedrijf onder de aandacht van potentiële klanten te brengen. Dit is een goede doelstelling voor als je bedrijf bijvoorbeeld nieuw is of onlangs van naam is veranderd. 

Middle-of-funnel

Vervolgens belanden we in de volgende fase van de funnel: middle-of-funnel. Een van de doelstellingen die hierbij past is dat je verkeer naar een online bestemming wilt vergroten. Je kunt je doelgroep naar jouw Facebook- of Instagram winkel, website of applicatie leiden. Zorg dat mensen op een link klikken, de inhoud op een landingspagina bekijken, een gesprek starten via Messenger of Whatsapp of jou direct bellen. Dit is bijvoorbeeld een perfecte doelstelling om gebruikers naar een webpagina te leiden waar je jouw producten / diensten presenteert.

Een andere doelstelling in deze fase van de funnel kan zijn om betrokkenheid te creëren. Hierbij vind je mensen die waarschijnlijk online interactie met je bedrijf gaan hebben. Dit kan ook door het sturen van een chatbericht of een gewenste actie in je advertentie of op je pagina.

Verder in deze fase van de funnel wil je leads verzamelen voor je bedrijf of merk door middel van chatberichten, telefoongesprekken of registraties. Je wilt bijvoorbeeld dat potentiële klanten zich abonneren op een nieuwsbrief. Je helpt mensen te bereiken die bereid zijn om hun gegevens met je te delen om meer te weten te komen over je bedrijf.

Als je een app hebt kan het in deze fase ook een doelstelling zijn om je app te promoten. Mensen met mobiele apparaten wil je stimuleren om je app te installeren of er een specifieke actie in te ondernemen,bijvoorbeeld een nieuwe functie van de app proberen. 

Bottom-of-funnel

In de laatste fase, bottom-of-funnel, wil je daadwerkelijk conversies zien. Je doelstelling is om verkoop te stimuleren. Je wilt bijvoorbeeld mensen bereiken die waarschijnlijk een aankoop gaan doen, zoals via een e-commerce website. Je kunt ook optimaliseren voor andere acties, zoals een artikel toevoegen aan een winkelwagentje. 

2. Doelgroep kiezen: 

Bij het bepalen van je doelstelling heb je waarschijnlijk al rekening gehouden met een doelgroep die past bij je bedrijf, product of dienst. In deze fase gaan we hier verder op in. Facebook biedt  namelijk ontzettend veel mogelijkheden om de doelgroep te bepalen. Dit kan een algemene of specifieke doelgroep zijn. Hoe specifieker je target, hoe kleiner de doelgroep is en hoe meer je betaalt per resultaat. Vaak ligt dit ook in lijn met de fase van de funnel waarin je je bevindt. Hoe dieper in de funnel, hoe specifieker de doelgroep zal zijn. 

De doelgroep kun je bepalen aan de hand van verschillende factoren:

• Locatie: Op basis van land, provincie, plaats of postcode;
• Interesses: Aan de hand van interesses, activiteiten, opleiding, functie, vind-ik-leuks of groepen;
• Demografische gegevens: Op basis van leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, taal, opleiding en/of werkplek;
• Gedrag: Op basis van koopgedrag, apparaat gebruik en activiteiten;
• Aangepaste doelgroep: Bijvoorbeeld een lijst met klantgegevens, websitebezoekers of vergelijkbare doelgroepen. (Dit is vaak retargeting. Hier gaan we in een volgende blog uitgebreid op in);
• Dynamische doelgroep: Dit zijn aangepaste doelgroepen die automatisch worden bijgewerkt.

3. Plaatsing bepalen: 

Bepaal waar jij jouw advertentie wilt laten zien. Zoals ik al eerder al aangaf, gaat het verder dan alleen Facebook. In deze fase kun je ervoor kiezen om jouw advertenties ook op Instagram, Facebook Messenger en een ‘Audiencie Network’ te laten zien. Door te promoten via een Audience Network, kun je advertenties ook buiten Facebook laten zien, op bijvoorbeeld websites en apps.

Facebook geeft standaard aan om jouw advertentie ‘dynamisch’ via alle plaatsingen te laten zien. Toch is het in veel gevallen goed om te kijken of je dit daadwerkelijk wilt. Je kunt namelijk ook kiezen voor ‘handmatige’ plaatsingen en een aantal plaatsingen uit selecteren. Bij de vier kanalen kun je ook kiezen om bepaalde plaatsingen wel of niet te kiezen.

Daarnaast kun je ervoor kiezen om jouw advertenties alleen te tonen via mobiele apparaten of alleen via computers, besturingssystemen te uitsluiten, bepaalde categorieën uitsluiten en/of bepaalde personen op een blokkeerlijst zetten.  

4. Budget instellen: 

Vervolgens stel je jouw budget in. Hier geef je aan wat de advertentie maximaal mag spenderen aan advertentiebudget.Je kunt kiezen uit twee kooptypen: veiling of bereik en frequentie. Bij een advertentieveiling kun je kiezen tussen een budget per dag of een budget voor de totale looptijd van de advertentie. Facebook maakt een inschatting wat het bedrag dat jij bereid bent om uit te geven oplevert aan acties. Ook geeft het een melding als je budget te laag is.

Als je kiest voor het type bereik en frequentie heb je een voorspelbaar, geoptimaliseerd bereik en een beheersbare frequentie. Je kunt bepalen hoeveel mensen je advertenties te zien moeten krijgen, hoe vaak dit moet gebeuren en de volgorde waarin dit gebeurt. Dit is alleen mogelijk voor een doelgroep met een minimum grootte van 200.000 mensen. In de meeste gevallen zul je dus kiezen voor het kooptype veiling.

5. Plannen: 

Het plannen van je berichten en verhalen kan je helpen om tijd te besparen en geordend te werken. 

Bij het plannen van je advertenties kun je instellen op welke data en tijdstippen jouw advertenties worden weergegeven. Het tonen van jouw advertentie op gezette tijden kan alleen als je een looptijdbudget hebt ingesteld. In principe zou ik dit alleen aanraden als je heel duidelijk weet waarom je op bepaalde tijden wel of niet wilt adverteren. Anders kun je het beste vertrouwen op het ontzettend slimme algoritme van Facebook. 

Eerst wordt de advertentie beoordeeld op basis van het advertentiebeleid van Facebook. Meestal duurt dit enkele uren, maar het kan ook soms langer duren. Hou hier dus rekening mee voordat je berichten gaat inplannen.

6. Vormgeven: 

Nu je de meeste (technische) instellingen hebt klaarstaan, kun je dan eindelijk beginnen met het vormgeven van het bericht. Zeker niet onbelangrijk, want de advertentie zelf is het enige wat jouw doelgroep gaat zien. Zorg er dus ook voor dat jouw creatie aansluit bij de gekozen doelgroep. Je kunt kiezen om hen te bereiken via verschillende vormen:

• Afbeelding: Werkt goed als je verkeer naar je website wilt sturen, een snelle advertentie wilt maken en de bekendheid van producten wilt vergroten. Verwerk zo min mogelijk tekst in de afbeelding en focus je op één ding. Het is goed om voor consistentie te zorgen als je een campagne met meerdere afbeeldingen hebt. Zorg er wel voor dat je in de afbeelding direct duidelijk maakt wat de boodschap van de advertentie is. En dat de afbeelding ook opvalt binnen de doelgroep.
• Video: Video is de trend van vandaag. Op alle sociale mediakanalen wordt steeds meer ingezet op video. Facebook heeft altijd een video-oplossing die bij je past. Bij elk type plaatsing past een video. De toekomst van video biedt bedrijven nu al volop nieuwe mogelijkheden, bijvoorbeeld met augmented reality. Ontdek meer over AR in de blog van Paul! 
• Stories: Ook in de welbekende story-vorm zijn er ontzettend veel mogelijkheden op advertentiegebied.  Beschikbare stickers brengen veel opties. Je kunt je doelgroep aanspreken en vragen stellen via je story.
• Carrousel: Een heel handig middel om meerdere producten te tonen en mensen actief te bereiken. Je kunt per product gerichte informatie delen. Ook kun je makkelijk een proces van jouw (nieuwe) dienst uitleggen met behulp van een carrousel. ideaal als je wilt dat je doelgroep direct gaat shoppen bij je. Je potentiële klant kan direct overgaan tot conversie.

Tekstueel kun je jouw doelgroep aanspreken via: primaire teksten, koppen, beschrijvingen en actieknoppen. Mensen scannen tegenwoordig enorm snel, dus houd je tekst kort en breng meteen over wat je wilt dat je doelgroep doet. Zorg ervoor dat je dit in één oogopslag laat weten. Voor de meeste plaatsingen is de aanbevolen tekstlengte 125 tekens voor het veld Primaire tekst, 40 tekens voor het veld Kop en 25 tekens voor het veld Beschrijving.

7. Beheren & optimaliseren: 

Nu heb je jouw campagne staan, maar het werk is nog zeker niet klaar. Het beheren en optimaliseren van een campagne is namelijk minstens zo belangrijk. Werkt alles zoals je verwacht? Scoren bepaalde berichten goed of juist niet? Slaat het aan bij de gekozen doelgroep? Via welke plaatsing worden de resultaten behaald? Allemaal punten waar je op kunt optimaliseren. Binnen de marketing noemen we deze term: A/B-testen. Het is een veelgebruikte methode om een idee te krijgen over welke variabelen een beter resultaat opleveren. 

De volgende variabelen kun je testen:

• Doelgroep: Bereik je de juiste doelgroep? Zorg ervoor dat deze groot genoeg is om de prestaties meetbaar te maken. Als je binnen een campagne een overlap hebt van de doelgroep, raken de resultaten vervuild. Facebook raakt dan in de war en dat moet je voorkomen.
• Creatief: Dit gaat over de advertentie zelf. Welke visuele aspecten werken bij deze doelgroep? Welke Call-To-Action (CTA) gebruik je? Is je tekst inspirerend? Het is een belangrijke variabele, omdat dit het gedeelte is wat de doelgroep te zien krijgt. 
• Plaatsingen: Welke plek binnen Facebook/Instagram is het meest effectief om je doelgroep te bereiken?
• Optimalisatie voor advertentieweergave: Advertenties worden vergeleken aan de hand van de budget optimalisatie. Moet je meer geld uitgeven voor optimalisatie?
• Meerdere variabelen: Meerdere opties testen zorgt voor meer complexe testen en strategieën. Hiermee test je o.b.v. de kosten per behaald resultaat of op conversiepercentage.
• Product set: Als je meerdere advertentiesets hebt met verschillende producten, kun je deze vergelijken. 

Eerder schreven we al een artikel over de perfecte Facebook-advertentie. Om goed te kunnen inzien wat werkt, kun je het beste één variabele per keer testen. Zo kun je betere conclusies trekken uit de prestaties. Zorg er ook voor dat je analyse altijd meetbaar is. Je A/B test moet jouw vraag kunnen beantwoorden. Bijvoorbeeld: ‘Reageert mijn doelgroep het beste op CTA1 of op CTA2?’

Wil jij een succesvolle Facebook advertising campagne? Wil jij meer naamsbekendheid, overwegingen of conversies bij jouw doelgroep(en)? Uiteraard helpen wij je graag met het behalen van jouw doelstellingen. Neem dus gerust eens contact met ons op!

‍