De golden circle: een introductie
Iedereen die in de afgelopen jaren iets te maken heeft gehad met leiderschap, marketing, communicatie, verandermanagement, strategie, merkbeleving of iets in die richting, heeft wel vernomen van de golden circle. Wij (Sociaal Kapitaal) hebben in de afgelopen jaren ook gretig en succesvol gebruik gemaakt van het model.
Voor diegenen die er nog nooit van gehoord hebben, bij deze een korte introductie.
De golden circle is ontwikkeld door leiderschapsgoeroe Simon Sinek en wordt in deze eeuwenoude maar ontzettend inspirerende TED-talk uiteengezet. TED talks zien er tegenwoordig een stuk hipper uit, niettemin heeft de video nog weinig aan overtuigingskracht ingeboet.
Sinek gebruikt het model om leiderschap te vormen en te kaderen; marketeers over de hele wereld hebben het model geadopteerd om de identiteit van een organisatie te ‘vangen’ en het merk van een organisatie richting te geven.
Maar hoe werkt het?
Het model heeft drie cirkels:
- De binnenste cirkel: het ‘waarom’ van een persoon of organisatie. De ultieme, onveranderbare kern van een organisatie. De why.
- De tweede cirkel: de ‘hoe’ van een persoon of organisatie. Hoe doe je wat je doet? In veel gevallen komen hier de kernwaarden van een organisatie aan bod.
- De derde buitenste cirkel: de ‘wat’ van een persoon of organisatie. De what is de bewijslast van een organisatie: wat wordt er gedaan om de hoe en het waarom te waarborgen? Deze ‘wat’ mag overigens prima wijzigen in de loop der jaren, zolang de hoe en het waarom maar gewaarborgd blijven. Zodoende is dit model ook ontzettend bruikbaar voor verandermanagement.
Heel simpel gesteld: nagenoeg alle personen of organisaties weten wát ze doen, iets minder organisaties weten hoe ze doen wat ze doen, nog minder weten waaróm ze doen wat ze doen? Terwijl dat de ultieme kern herbergt. De ultieme kern waarmee je een identiteit van een organisatie kunt vangen. De ultieme kern waarmee je het clubje kunt creëren waar mensen bij willen horen. Want laten we eerlijk zijn: is dat niet in essentie waar marketing heel vaak over gaat?
Wil je tot de why van je organisatie komen, dan kun je vragen stellen als:
- Waarom doe je wat je doet?
- Waarom neem je iedere dag de moeite om uit je bed te komen?
- Waar krijg je energie van?
- Wanneer is jouw dag geslaagd?
- Waarom ben jij anders dan je concurrent?
De golden circle: voorbeelden van grote en kleine bedrijven
Apple
Het bekendste voorbeeld, het voorbeeld dat Sinek ook zelf gebruikt, is Apple. De why van Apple is zoiets als: wij willen de status quo aanvallen, wij zijn anders dan de rest, think different. Dat is natuurlijk een andere kern, een andere boodschap als: ‘wij verkopen hele goede laptops’. De how van Apple kan omschreven worden als: wij maken schitterende end-to-end producten. De what van Apple is divers: laptops, telefoons, dienstverlening, smartwatches, etc. En zoals je al merkt is de what door de jaren heen nogal wat veranderd: iPods worden tegenwoordig niet meer gemaakt.
De why daarentegen staat nog steeds als een huis.
Amstel Bier
Amstel Bier vind ik ook een krachtig voorbeeld. Want laten we wel wezen: als zij enkel zouden communiceren what ze zouden doen, dan zouden ze iets communiceren als ‘wij verkopen bier. Best lekker!’ Terwijl iedere vorm van externe communicatie in hun geval gaat over vriendschap. De why: ‘wij vinden vriendschap het allerbelangrijkste wat er is. WIj zijn er voor de vrienden’.
De kapper om de hoek, de lokale opticien
Als ondernemer van een MKB of MKB+ kun je wellicht denken dat het model alleen geschikt is voor de wereldmerken of gigantische bedrijven. Het tegenovergestelde is waar: juist deze kleinere organisaties kunnen het verschil maken door na te denken over de ‘waarom’ vraag. Een kapper kan communiceren: ‘laat je haar knippen bij ons, je krijgt nu korting!”. Of een kapper kan communiceren: ‘wij geven mensen met onze knipbeurten nét dat extra zelfvertrouwen! Wij laten je stralen!’
Of vanuit een opticien gedacht. Communiceer je: ‘Twee brillen halen, één betalen!’ Of communiceer je: ‘Wij vinden dat de wereld schitterend is en dat deze gezien mag worden. Nee, móet worden. Daarom willen wij iedereen helpen om de wereld op haar scherpst te zien’.
De golden circle: tekortkomingen
Hoewel ik het model ontzettend bruikbaar en krachtig vind, heeft het ook tekortkomingen.
Teveel focus op de why
Zo bestaat het risico dat organisaties teveel focussen op de why en daarmee de how en what vergeten. Wat mij betreft gaat het om de hele cirkel, niet alleen de why. Het zijn juist de ‘hoe’ en de ‘wat’ die het verhaal concreet maken. Als Apple enkel zou communiceren ‘Think Different’ dan zou niemand weten wát ze zouden verkopen.
Vandaar dat dit model krachtig is om een identiteit mee te vangen, maar raden we vervolgens in veel gevallen aan om ook nog toe te werken naar een propositie, een merkverhaal, visuele beleving, een krachtige tagline, campagnes en wat al niet meer. Met de golden circle als krachtig kader, dat wel.
Beperkt wetenschappelijk bewijs
In zijn boek en in zijn TED talks schermt Simon Sinek met wetenschappelijk bewijs en de opbouw van het menselijke brein. De what wordt vergeleken met de neocortex: het gedeelte van de hersenen dat zich bezighoudt met rationele en analytische gedachten en taal. De binnenste twee cirkels corresponderen met het limbische systeem: het gedeelte van het brein dat verantwoordelijk is voor het gevoel van mensen, zoals vertrouwen en loyaliteit. Het is ook verantwoordelijk voor al het menselijke gedrag en het nemen van beslissingen.
Ik vind dit niet meer dan een aardig bruggetje, een leuke hersenspinsel. Tot op heden heb ik hiervoor nog nergens sluitend bewijs gevonden, terwijl Sinek pretendeert dat dit wel het geval is.
Andere modellen
Hoewel ik het golden circe model ontzettend bruikbaar en doeltreffend vindt, is het wat mij betreft niet meer dan een model. En het wemelt van de modellen, die allemaal bruikbaar zouden kunnen zijn voor jouw organisatie. Zomaar een greep:
- Missie / visie / strategie
- SWOT analyse
- DESTEP analyse
- Het AIDA model
- De klassieke marketingmix (de 5 ps, of soms 8, of soms zelfs 11, ja deze bestaat écht nog)
- Het vijfkrachtenmodel van porter
- De vier c’s
- Etcetera, etcetra.
Tot op heden heb ik, voor het afkaderen en in kaart brengen van de identiteit van een organisatie nog geen beter model gevonden. Als het zover is, laat ik het je weten.
De golden circle: conclusie
Zoals aangegeven maken we bij Sociaal Kapitaal gretig gebruik van dit model - en dat zullen we zeker blijven doen. Geen enkel ander model, bij mijn weten, schetst zo snel en zo direct een identiteit en creëert de basis voor een authentieke identiteit en dito verhaal. Een perfecte, solide basis voor content- en social media marketing.
