Ooit op een website geweest waar je na twee seconden weer vertrok? Of een pitch aangehoord waarbij je gedachten al na een minuut afdwaalden? Onze aandacht verdwijnt als sneeuw voor de zon wanneer een verhaal ons niet kan bekoren. Zonde, want iedereen wil gehoord worden. Zo ook de bedrijven met een belangrijke boodschap voor hun doelgroep (“Koop mijn product!”).
Hoe zorg je ervoor dat jouw merkverhaal de doelgroep ook écht aanspreekt en je boodschap beklijft? In mijn nieuwe blog-serie ‘Krachtige merkverhalen en effectieve storytelling’ duik ik de komende maanden dieper in de geheimen van het doeltreffend overbrengen van jouw marketingboodschap. Per blog staat één onderwerp centraal, waarbij we stapsgewijs tips en tricks delen om de aandacht van jouw doelgroep te behouden in diverse situaties. Van doeltreffende websites tot betrokken social media posts. Van overtuigende presentaties tot pitches die je voor altijd bijblijven. We trappen af met dat wat te allen tijde voorkomen dient te worden: ruis.
De negatieve invloed van ruis op communicatie
Hoe is het mogelijk dat we onze aandacht zo snel verliezen wanneer we gemotiveerd zijn om meer te willen weten? Op het moment dat we informatie tot ons nemen, beslissen onze hersenen in een split-second of we deze informatie willen opslaan en meer willen weten. Dit doen we niet bewust. Volgens psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman zijn inspanning en aandacht nauw met elkaar verbonden. Onze hersenen doen er alles aan om zo efficiënt mogelijk te functioneren (lees: met zo min mogelijk inspanning). Daarom filteren we ruis (waardeloze informatie) uit ons systeem en focussen we ons op hetgeen ons als mens verder brengt (waardevolle informatie).
Maar wat is ruis nu precies? Volgens Wikipedia is ‘ruis’ een verzamelnaam voor voor storingen in menselijke communicatie en kan er onderscheid worden gemaakt in vier soorten ruis:
- Psychologische ruis (intern); het meenemen van persoonlijke gevoelens, overtuigingen en aannames bij het delen van je boodschap, waardoor de essentie van je boodschap kan worden beïnvloed.
- Semantische ruis (intern): wanneer je boodschap voor een ontvanger niet te begrijpen is doordat bepaald taalgebruik wordt gehanteerd (vakjargon) of op meerdere manieren te interpreteren is.
- Omgevingsruis (extern); een externe vorm van ruis veroorzaakt door de omgeving. Denk aan teksten, beelden of geluiden die afwijken van je boodschap, wat zorgt voor verwarring, of een teveel aan signalen die je aandacht opeisen.
- Fysieke ruis (extern): de boodschap wordt letterlijk verstoort. Denk aan mensen (derden) die door je verhaal heen praten of een pop-up op een website die het lezen van een tekst plots onderbreekt.
Onderzoek wijst uit: een heldere boodschap verkoopt
Voor het goed overbrengen van jouw marketingboodschap is het belangrijk om de ontvanger te voorzien van waardevolle informatie en ruis te voorkomen. Een mooi voorbeeld hiervan is het neuro-onderzoek van Roger Dooley (auteur van onder meer ‘Friction’ en ‘Brainfluence’) naar de succesvolle Amerikaanse fastfoodketen Five Guys, waaruit blijkt dat het terugbrengen van opties en keuzes zorgt voor een toename in sales. Ook in het veelgeprezen boek StoryBrand van Donald Miller wordt gehamerd op het elimineren van ruis (“Clarify your message so customers will listen”). Presenteer jij jouw doelgroep een kristalheldere boodschap, dan verhoogt dit de kans op aandacht, begrip én het ondernemen van actie.
Wanneer je de merkverhalen van bedrijven en de middelen waarop deze merkverhalen worden gedeeld onder de loep neemt, zijn er vaak een of meerdere vormen van ruis terug te vinden. Denk aan websites waar je bij een eerste bezoek aan de homepagina meteen wordt overspoeld met informatie. Waar wordt gesmeten met mooie missie statements, de rijke geschiedenis van het bedrijf of waar de werkwijze van A tot Z wordt besproken. Je hebt op dat moment nog steeds geen idee wat het bedrijf doet. Je brein wordt zo hard aan het werk gezet en het levert je niets op. Dan voelt het sluiten van een venster of een veegbeweging naar rechts vaak als de beste oplossing.
Ondernemers en marketeers zijn, veelal vanuit passie en enthousiasme, geneigd om alle informatie te delen waarover ze beschikken en vergeten soms dat de ontvanger hen misschien niet kan volgen of niet alles even interessant vindt. Daarnaast gaat er vaak te veel aandacht uit naar ‘het mooi plaatje’ in plaats van naar de boodschap zelf.
Ok. No more noise. What else?!
Nu we weten dat ruis een goed verhaal met een heldere boodschap in de weg zit en het belangrijk is dat, zaken die afleiden zoveel mogelijk geëlimineerd dienen te worden, kunnen we ons focussen op het merkverhaal. Hoe kom je als marketeer tot een krachtig en overtuigend merkverhaal? Vertrekt deze vanuit de why van je bedrijf of vanuit de problemen van je potentiële klant? Wanneer deel je jouw visie en wanneer focus je communicatie op je product?
In mijn volgende blogs ga ik dieper in op bovenstaande vragen. Kun of wil je hier niet op wachten? Neem dan vooral even contact met mij op. Ik kom graag bij je langs om jouw merkverhaal aan te horen en zo nodig te verbeteren. 😉
