De klantreis als fundament van jouw strategie

Social media advertenties maken onderdeel uit van een weldoordachte en volledige marketing en communicatie strategie. Je dient als organisatie te beschikken over een krachtige positionering en een merkverhaal dat jouw bedrijf identificeert. Vervolgens is het van belang om te bepalen wie je met jouw merkverhaal wilt bereiken. Door doelgroepen te segmenteren en buyer personas (een menselijk profiel dat zich focust op onder meer de doelen, motivaties, irritaties, gedrag en overwegingen van je doelgroep) op te stellen,  krijg je hier meer inzicht in. Daarnaast fungeren ze als de perfecte uitgangspositie voor een gepersonaliseerde klantreis. Per primaire persona ga je na welke stappen gezet moeten worden om jouw potentiële klanten te bereiken, te informeren, te activeren én te binden. 

Op verschillende momenten binnen de klantreis kan het zomaar zijn dat kansen zich voordoen die zich perfect lijken te lenen voor gerichte social media advertenties. Een advertentie gericht op het genereren van naamsbekendheid vergt echter een andere insteek dan een advertentie gericht op directe conversies in de vorm van verkopen of het verzamelen van bijvoorbeeld e-mailadressen.

Voorbereidende vragen en meetbaarheid

Nu je weet welke momenten in je klantreis je wilt aangrijpen om van start te gaan met social media advertenties is het noodzakelijk om jezelf eerst de volgende vragen te stellen:

1. Doelstelling: wat wil ik precies bereiken? 
2. Doelgroepen: wie wil ik precies bereiken?
3. Budgetten: wat zijn de mogelijkheden qua financiën? Wat is de waarde van een conversie en wat mag dit mij maximaal kosten (return-on-investment)?
4. Planning: op welke termijn wil ik mijn doelstellingen bereiken?

De antwoorden op bovenstaande vragen bieden inzicht in hetgeen je wilt bereiken en dienen als uitgangspunt om het succes van je social media advertenties te kunnen meten. 

Het goed kunnen meten van de resultaten van je advertenties is uiteraard enorm belangrijk om in staat te zijn advertentiesets en resultaten te verbeteren. De advertentiemodules van LinkedIn, Pinterest en Facebook (deze bevat ook de statistieken van Instagram) geven inzicht in onder meer het het aantal weergaven, het unieke bereik en het aantal klikken dat een advertentieset genereert. Ze bieden echter ook gratis te implementeren verbindingen aan met je website of webshop. Met een Facebook Pixel of LinkedIn Insight Tag ben je bovenop eerder genoemde statistieken in staat om het aantal gerealiseerde conversies te meten. In combinatie met de gegevens van Google Analytics heb je op deze manier heel wat meer inzicht in het gedrag van de doelgroep(en) die je wilt bereiken en stuur je niet langer in de mist.

Funnel advertising: gericht aan de slag met social media advertenties

Wanneer je structureel wilt blijven werken aan de naamsbekendheid, het realiseren van nieuwe bezoekers aan je website met als uiteindelijke doel een verhoging van de omzet van je bedrijf, is het verstandig om te werken met een funnel strategy. De funnel bestaat uit drie onderdelen die nauw verbonden zijn aan de klantreis:

1. Top-of-Funnel (ToFu): van onbekend naar bezoeker;
2. Middle-of-Funnel (MoFu): van bezoeker naar lead;
3. Bottom-of-Funnel (BoFu): van lead naar klant.

Top-of-funnel

Wil je mensen bekend maken met jouw product of dienst? Dan kies je voor een type advertentie die aansluit bij de Top-of-Funnel. Advertenties in deze fase zijn hoofdzakelijk gericht op het genereren van naamsbekendheid bij de doelgroep(en). Advertentie doelstellingen die bij deze fase horen zijn ‘bereik’, ‘betrokkenheid’ en ‘verkeer’. In deze fase ga je op zoek naar de meest effectieve advertentieset. Om deze te achterhalen dien je voortdurend te A/B-testen met variabelen als ‘doelgroepen’, ‘plaatsingen’ en ‘content’. Door na iedere advertentieronde prestaties te analyseren en variabelen aan te scherpen, wordt jouw advertentieset steeds effectiever. Bij deze het advies om niet meteen te starten met grote budgetten, maar klein te beginnen en pas op te schalen, zodra je advertentieset het gewenste resultaat oplevert. 

‍Beoogde resultaten:

• Verhogen naamsbekendheid.
• Genereren van betrokkenheid.

Middle-of-funnel

In deze fase is de doelgroep bekend met jouw merk, product of dienst. Nu is het zaak om te zorgen dat deze doelgroep de behoefte gaat voelen om zich verder te oriënteren: jouw potentiële klant moet jouw product/dienst interessant gaan vinden (“Now that they know you, get them to like you even more!”).

Advertenties in deze fase richt je op personen die in de eerder vastgestelde doelgroep(en) betrokkenheid hebben getoond met een eerdere advertentie of organische post. Binnen zowel Facebook, Instagram, LinkedIn als Pinterest bestaan er mogelijkheden voor remarketing. Deze optie is vooralsnog niet beschikbaar op LinkedIn. Advertentiedoelstellingen die bij deze fase horen zijn ‘verkeer’ of ‘lead generatie’. Content is in deze fase veelal gericht op het overtuigen van je klant. Dit kan aan de hand van jouw unique selling points en duidelijke call-to-actions (denk aan buttons met teksten als “Meer informatie”, “Meer bekijken”, “Nu aanvragen).

Beoogde resultaten:

• Verkeer naar website/landingspagina genereren.
• Aantal acties (denk aan aankopen, downloads of ingevulde contactformulieren) op website/landingspagina vergroten.

Bottom-of-funnel

In deze laatste fase gaat het om het realiseren van keiharde conversies (“Get them to choose you!”). In de vorige fase (MoFu) hebben we bezoekers naar de website gegenereerd en eventueel e-mailadressen verzameld. Deze data, gegenereerd door de Facebook Pixel, LinkedIn Insight Tag of Pinterest Tag, kunnen nu worden ingezet om de bezoekers van je website opnieuw te bereiken met een boodschap die aanzet tot actie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• Prijsacties zoals tijdelijke kortingen;
• De nadruk leggen op schaarste (op=op); 
• Tijdelijk gratis verzending aan te bieden.

Beoogde resultaten:

• Conversies genereren (denk aan: afspraak maken, directe verkopen (tickets of producten), bezoek aan winkel, software/app-installaties, podcast luisteren);
• Een zo’n hoog mogelijke return-on-investment (ROI).
  

Aan de slag

Door bovenstaande werkwijze aan te houden, ga je met een goed plan op zak aan de slag. Zowel top-, middle- als bottom-advertenties kunnen gelijktijdig worden ingericht, maar het is vaak logischer om van boven naar beneden te werken en zodoende remarketing-doelgroepen van bovenaf te vullen.