Social Media Onderzoek 2026: De belangrijkste inzichten

Het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom laat zien dat social media in Nederland blijft groeien, maar dat het gebruik elk jaar verandert. 14,6 miljoen Nederlanders zijn actief op social media, en gemiddeld gebruiken mensen 4,5 verschillende platforms. Gemiddeld zitten mensen zo’n twee uur per dag te scrollen, liken en swipen over al die apps.

Benieuwd hoe deze trends zich ontwikkelen ten opzichte van vorig jaar? In dit blog bespraken we al hoe jongeren en oudere doelgroepen hun tijd online besteedden, en welke platforms vorig jaar populair waren. In 2026 zien we duidelijke verschuivingen: sommige trends zetten door, andere veranderen juist, wat belangrijke inzichten biedt voor merken die relevant willen blijven.

Wat ons dit jaar opvalt? Mensen worden kritischer, selectiever en bewuster in hun gebruik. Bij Sociaal Kapitaal herkennen we dit meteen. Het gaat niet om zoveel mogelijk posts of volgers. Het gaat om echte verbindingen, daarom richten we ons op de mensen die we willen bereiken. We luisteren aandachtig naar hun wensen en vragen door om werkelijke motivaties, uitdagingen en eventuele angsten te doorgronden. Alleen zo zijn wij in staat om content te maken die de doelgroep écht aanspreekt.

Om je een duidelijk beeld te geven van wat dit precies betekent, zetten we de belangrijkste inzichten uit het onderzoek voor je op een rijtje.

Ouderen spenderen flink meer tijd op social media.

Een opvallende trend uit het onderzoek is de stijging van social media gebruik onder 65+-gebruikers. Zij besteden nu gemiddeld 100 minuten per dag op social media, tegenover 86 minuten vorig jaar. Dit is een duidelijke en relatief grote toename, vooral in vergelijking met jongeren, bij wie het gebruik juist licht is gedaald. Gemiddeld zijn zij nu 160 minuten per dag online, tegenover 165 minuten vorig jaar. 

De groei van social media gebruik onder ouderen laat zien dat deze doelgroep steeds relevanter wordt online. Voor merken betekent dit dat het niet langer alleen draait om jongeren: ook ouderen besteden steeds meer tijd online en vormen daardoor een steeds belangrijkere groep om te bereiken. Het gaat dus niet alleen om stijgingen of dalingen, maar om wie online actief is en hoe ze hun tijd besteden.

Jongeren worden kritischer

Naast kwantiteit zien we ook een duidelijke kwalitatieve verschuiving. Jongeren zijn selectiever geworden in hun social media gebruik, het draait niet langer om zoveel mogelijk content, likes of volgers. Ze zoeken naar platforms die meer bieden dan vluchtige content, waar ze écht iets aan hebben.

Trends zoals slow social laten zien dat jongeren bewuster omgaan met hun tijd online en juist content waarderen die authentiek, betekenisvol en oprecht is. Voor merken en marketeers betekent dit dat een oppervlakkige aanwezigheid niet meer volstaat. Het gaat om content die echt aanspreekt en raakt, die de juiste toon treft en inspeelt op echte behoeften. Daarom kiezen wij bewust voor authentieke social media content, alleen oprecht, relevant en creatief werk zorgt voor echte connectie met je doelgroep.

Instagram groeit door, LinkedIn en Pinterest stagneren

Het gebruik van social media verschuift voortdurend tussen de verschillende platforms. Instagram springt er opnieuw uit met een flinke groei, zowel in bereik als in dagelijks gebruik. Het bevestigt daarmee zijn positie als een van de belangrijkste kanalen voor jongeren en jongvolwassenen. Het platform blijft het ultieme podium voor visueel sterke, creatieve en authentieke content, en biedt merken volop kansen om zichtbaar te zijn bij een actieve en betrokken doelgroep.

Tegelijkertijd zien we dat LinkedIn en Pinterest stagneren. LinkedIn blijft relevant voor professioneel netwerk en zakelijke content, maar de snelle groei is eruit. Pinterest volgt een vergelijkbaar patroon: ideaal voor inspiratie en niche-interesses, maar het brede bereik neemt niet verder toe.

Voor merken is hier een duidelijke les uit te trekken: niet elk platform groeit automatisch mee. Het draait om strategische keuzes: waar is jouw doelgroep écht actief en welke content werkt daar? Door te investeren in groeiende platforms zoals Instagram, terwijl je stagnerende kanalen gericht inzet voor specifieke doelgroepen, kun je impactvolle en relevante communicatie realiseren.

Wat betekent dit voor jouw merk?

Dit Newcom onderzoek laat zien dat social media blijft groeien, maar dat het gebruik verandert. Ouderen spenderen meer tijd op social media, jongeren worden steeds kritischer en selectiever. Dit vraagt om kwalitatieve en authentieke content.

Voor merken is stilzitten geen optie. Het gaat niet om het verzamelen van zoveel mogelijk volgers of likes, maar om oprechte verbinding en relevante content. Wie echt luistert naar zijn publiek, inspeelt op hun behoeften en authentieke verhalen vertelt, creëert 

De les voor bedrijven is duidelijk: strategie, focus en aandacht zijn belangrijker dan ooit. Kies bewust welke platforms bij jouw merk passen, speel in op trends zonder het volume na te jagen, en vertel verhalen die écht betekenis hebben. Alleen zo bouw je een merk dat relevant, herkenbaar en verbonden blijft in een wereld vol snelle scrolls en vluchtige content. Dat vraagt om bewuste keuzes en zorgvuldige uitvoering: wat je erin stopt, bepaalt wat je eruit haalt. Of het nu gaat om content creatie, marketing campagnes of het gebruik van nieuwe technologieën, kwaliteit begint altijd bij focus en aandacht.