TikTok stoot Facebook van de troon: Hoe bereik je jongeren anno 2025?

Hoe beweeg je mee met een doelgroep die sneller van platform wisselt dan van outfit? Het Grote Jongerenonderzoek 2025, uitgevoerd door MediaTest en Mediahuis, biedt opnieuw waardevolle inzichten voor merken en marketeers die relevant willen blijven voor jongeren tot 35 jaar. En zoals altijd houden wij bij Sociaal Kapitaal dit soort onderzoeken extra in de gaten, want effectieve communicatie begint bij het begrijpen van je doelgroep

TikTok verovert de top 5 (en Snapchat is groter dan je denkt)

Voor het eerst staat TikTok in de top 5 van meest gebruikte social media platformen onder jongeren. Daarmee verdringt het Facebook, dat nog steeds door 55% van de jongeren wordt gebruikt, maar zijn positie aan het verliezen is. Opvallend: 60% van de jongeren tot 35 jaar gebruikt TikTok, met uitschieters bij jonge vrouwen (15-28 jaar), waar het gebruik zelfs op 70% ligt.

Snapchat (een platform dat vaak over het hoofd wordt gezien) laat ondertussen een verrassende comeback zien. Bij jongeren van 29-35 jaar groeide het gebruik van Snapchat van 31% naar 40%. Ook YouTube blijft sterk, met een stijging van 69% naar 81% in dezelfde groep. En BeReal? Dat lijkt inmiddels een stille dood gestorven te zijn, met een gebruikspercentage van slechts 11%.

Meer schermtijd, minder socialmediagebruik

Een opvallende paradox: jongeren besteden weliswaar meer tijd aan hun scherm, maar minder tijd aan social media. De honger naar content blijft, maar de manier waarop jongeren die consumeren, verandert. Voor merken en adverteerders is dit een belangrijk signaal: bereik is niet alles. Relevantie, timing en context tellen steeds zwaarder.

Influencer advertising: effectief en irritant

Influencers blijven een krachtig kanaal om jongeren te bereiken, maar het onderzoek wijst ook op een kantelpunt. Reclame via influencers werkt, maar irriteert steeds vaker. Jongeren zijn niet blind voor commerciële bedoelingen en prikken sneller door gesponsorde content heen. Authentiek blijven is dus belangrijker dan ooit.

Wat betekent dit voor merken en campagnes?

Bij Sociaal Kapitaal zien we dagelijks hoe snel de jongerencultuur evolueert. Dit onderzoek bevestigt dat authenticiteit en strategische scherpte écht nodig zijn om door te dringen op de jongere generatie. Wat vandaag nog werkt op Instagram, kan morgen al gedateerd zijn op TikTok.

Onze take-aways voor merken die relevant willen blijven bij jongeren:

• Kijk kritisch naar je platformkeuze. Waar zit je doelgroep écht? Denk verder dan alleen Meta.

• Blijf authentiek. Influencermarketing zonder oprechte match schaadt meer dan het oplevert.

• Denk visueel, denk snel. Jongeren consumeren content anders. Kort, krachtig en visueel scoort.

• Analyseer per subdoelgroep. De verschillen tussen 15 – 21 en 29 – 35 jaar zijn enorm.