Waarom wij adverteren op een platform ‘waar niemand meer zit’

“Doe Facebook maar niet. Daar zit onze doelgroep niet meer.”

Die zin horen we met enige regelmaat in briefings. Van maakindustrie tot festivals. En vooral als de doelgroep jonger is dan 50. Het gevoel erachter klopt. De conclusie niet.

Open je eigen Facebook tijdlijn, als je er nog zit. Grote kans dat je een verjaardagsherinnering ziet en iemand die iets vindt van de gemeenteraad. Je vrienden zitten er niet meer. De laatste keer dat je zelf iets postte was jaren geleden. 

Zo voelt Facebook voor de meeste mensen. Dat jouw eigen bubbel stil is geworden, zegt echter niets over wat het platform kan bieden. Daarbij, adverteren staat daar los van: een advertentie heeft geen vrienden nodig om zichtbaar te zijn, alleen een budget. Centen. En de cijfers laten zien dat er nog daadwerkelijk mensen zijn. Meta publiceert informatie over de oorsprong van de berichten in de Facebook-feed. Eind 2025 laten ze zien dat 46% van alle bekeken berichten van mensen, groepen en pagina’s zijn die je zelf bewust volgt. 

Maar liefst 41% kwam van accounts waarmee je geen enkele connectie hebt. Puur aangedragen door het algoritme. Dit zijn weliswaar Amerikaanse cijfers, maar ze bieden inzicht in hoe de feed momenteel werkt. Wat betreft de Nederlandse cijfers: het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom laat zien dat Facebook 9,9 miljoen gebruikers telt, terwijl Instagram 8,9 miljoen gebruikers heeft.  Facebook heeft hier dus een miljoen gebruikers meer. Al groeit dit platform niet, terwijl Instagram, YouTube en TikTok dat wel doen. 

In de praktijk: Badlands. 

Badlands Fest heeft ons ingeschakeld voor hun ticketcampagne. De belangrijkste doelgroep is 30 tot 45 jaar. Volgens je eigen inschatting zou Facebook buiten de selectie moeten liggen, omdat die doelgroep daar niet is. Want bandjes & moshpits, ronkende motors en een lekker koud biertje is niet een typische Facebook bezoeker toch? Toch hebben we Facebook ingezet. 

Van de verkochte tickets schreef Meta 62% toe aan Facebook, al waren de tickets via Instagram 7% goedkoper. Facebook biedt volume aan tegen een lager budget, terwijl Instagram een kwalitatiever publiek biedt. Zo geldt dat ook voor een grote zorginstelling; nagenoeg alle sollicitaties voor een zorgfunctie kwamen van vrouwen 35 – 54 jaar op Facebook. 

Hoe een campagne op Facebook (en Instagram) werkt

Onze campagnes worden automatisch geoptimaliseerd op plaatsingen. Wij bepalen bewust niet of een campagne zichtbaar is op Facebook Reels of Instagram Stories; dat is aan het algoritme, dat beslist waar het rendement het hoogst is. Vroeger deden we dit handmatig, maar tegenwoordig kan het algoritme dit beter. Facebook zorgt voor veelal voor grote volume, terwijl Instagram in bepaalde campagnes beter converterende publiek levert. 

Er zijn drie factoren die een grote invloed hebben op dit algoritme: de gekozen doelstelling, datapunten en de content. Hiermee voedt je Meta om op zoek te gaan naar de juiste personen en laat je hen de actie uitvoeren die je wilt bereiken. Daarover later meer (in het tweede blog).

Daarom is ‘doe Facebook maar niet’ geen sterk argument om Facebook uit een campagne te schrappen voordat het algoritme de kans heeft gekregen om te testen of het werkt. Ofwel, door Facebook uit te sluiten verklein je het bereik. We raden veelal aan om de advertenties ‘open’ te starten vanuit vertrouwen in het verbeterde algoritme van Meta.

Een aanname, strategisch inzicht of een eigen observatie kan een prima startpunt zijn voor een gesprek, maar het zou niet het eindpunt moeten zijn zonder dit goed te onderzoeken. De data leert ons waar de beste resultaten behaald kunnen worden. En soms druist dat tegen je eigen gevoel in.

*Bronnen: Meta Ads Manager (campagnedata, gepubliceerd met toestemming van Badlands) · Nationale Social Media Onderzoek 2026, Newcom Research & Consultancy (n=6.685) · Meta Widely Viewed Content Report, Q4 2025*

*Dit is het eerste deel van een driedelige blogreeks over adverteren.