Yes, je hebt jouw golden circle! Jij weet waar jouw organisatie voor staat en je medewerkers weten dit ook, ze ademen dit. Vanuit deze golden circle is een pakkend en authentiek merkverhaal opgesteld. Althans, dat denk je. Maar is dat ook zo? Door een onderzoek te doen onder je klanten (of je potentiële klanten), kun je spiegelen of de identiteit die jij hebt opgesteld ook daadwerkelijk overeenkomt met je imago. Hier kan weer hele interessante en vooral relevante informatie uit komen. Daarom presenteer ik je in deze blog een checklist voor een kwalitatief klantenonderzoek.
1. Stel je identiteit én het onderzoeksdoel vast
Het vaststellen van je identiteit is natuurlijk easy peasy lemon squeezy en deze kun je gelijk afvinken; de golden circle en daarmee jouw identiteit staat namelijk als een huis. Ga daarnaast bij jezelf na wat het doel is van dit onderzoek? Wil je jouw kernwaarden toetsen? Wil je jouw zwakke punten blootleggen en kunnen verbeteren? Of wil je de bekendheid van jouw producten en diensten meten? Naast het onderzoeksdoel is het ook van belang om vast te stellen hoeveel respondenten je nodig hebt voor een representatief onderzoek.
2. Kies voor de juiste onderzoeksvorm
Stuur je een link naar je klanten met een online enquête? Stel je een vragenlijst op die je telefonisch gaat afnemen? Of ga je beeldbellen zodat je jouw (potentiële) klanten en hun lichaamstaal goed kunt zien? Daarnaast van belang: gaan jij en je medewerkers dit zelf doen of ga je het uitbesteden? Denk hierbij niet vanuit jezelf, maar vanuit jouw klanten. Kunnen zij online een beetje uit de voeten, lezen ze hun mails (goed), zijn ze altijd druk? Dan is een korte online enquête jouw way-to-go. Kunnen jouw klanten het waarderen dat je zelf tijd vrijmaakt en ze even opbelt? Dan is een headphone aan te raden. Kun je gelijk alles mee typen of schrijven, wel zo handig! Durven ze jou wel alles eerlijk te vertellen? Een online enquête is anoniem en je klanten kunnen die invullen wanneer het hun uit komt. Bellen heeft weer een hogere respons. Uitbesteden aan een onafhankelijk onderzoeksbureau kan je tijd besparen en mogelijk durven je klanten tegen een vreemde meer te vertellen, of juist niet…
De keuze voor online of telefoneren en de lengte van je vragenlijst hangen ook met elkaar samen. Liever telefoneren? Houd het dan kort; een half uur aan de telefoon zit je zo. En ja, bij die ene klant weet je gewoon dat het een uur duurt 😉
Denk ook aan de kernwaarden van je bedrijf. Persoonlijk, hechte klantrelaties, vertrouwen of iets in die richting? Lekker zelf bellen dan, in het kader van practice what you preach. Wellicht heb je baat bij het weggeven van een kleinigheidje; een korting, kans maken op een prijs of een klein cadeautje, het kan sommigen net triggeren om die enquête wél in te vullen en daarmee verhoog je de respons. Ook hier weer: het moet wel bij jou passen. Soms past een verrassing achteraf bij klanten die hebben meegewerkt juist beter als blijk van waardering.
Kortom: de keuze is reuze en er zijn veel verschillende afwegingen die je kunt maken bij het vormgeven van jouw klantenonderzoek. Heb je hulp nodig bij het maken van de juiste afweging? Stuur me gerust een berichtje. Ik help je graag mee met het kiezen van de onderzoeksvorm die bij jou en je klanten past.
3. Stel een vragenlijst op
Je kunt deze stap eigenlijk niet vergeten. Of je het traject nu uitbesteed of alles zelf doet; je bent altijd betrokken bij de vragenlijst (ja, dat wil je!).
Leid je vragenlijst in (zowel digitaal als telefonisch) met hoe lang het invullen/afnemen duurt, of en wanneer ze iets teruggekoppeld krijgen en met een korte uitleg waarom je klanten bevraagd, zonder ze al teveel in een bepaalde richting te sturen. Blijf dus neutraal. Neem een paar algemene vragen mee zoals naam, functie, geslacht, leeftijd (hallo AVG! Vergeet die niet). Vraag ook welke functie / verantwoordelijkheid de persoon binnen de organisatie heeft. Als je met een online enquête werkt, zet dan de inleiding, verwachtte tijd dat mensen er mee bezig zijn én uiterste invuldatum in de begeleidende mail: creëer urgentie zodat het geen ‘wauw-wat-leuk-dit-doe-ik-later-oeps-vergeten’ taak wordt maar ofwel direct ingevuld wordt ofwel een plekje in de agenda verdiend.
Na de algemene vragen, ga je in op de vragen over jouw organisatie met het vastgestelde doel als uitgangspunt. Denk aan vragen als: Waarom koos de klant voor jou? Waar associëren je klanten jouw organisatie mee: welke woorden komen er bij ze op wanneer ze denken aan jouw organisatie, of welk gevoel? Wat zijn sterke punten? Wat zijn verbeterpunten? Welke producten/diensten kennen ze van jouw organisatie?
Houd de vragen zo kort en duidelijk mogelijk. Stel geen twee-in-één vragen waardoor een meerkeuze-antwoord niet te geven is als het antwoord op de ene vraag ‘ja’ en op de andere ‘nee’ is (jaja, die zijn er, een persoonlijke ergernis van mij want hoe verzin je het… #keuzestress). Werk zoveel mogelijk met meerkeuzevragen als je een online enquête doet: dat is voor respondenten vaak het meest handig met invullen. Zorg dan wel dat de antwoorden onder de verschillende respondenten bij voorkeur niet in dezelfde volgorde staan om een bepaalde voorkeur uit te sluiten. En vergeet een ‘anders’ optie niet waar ze hun antwoord zelf in kunnen typen zodat je altijd een échte keuze hebt.
Leg de vragenlijst eens twee dagen aan de kant nadat je deze hebt opgesteld en pak deze daarna er weer bij. Lees de vragen nu nog eens goed door en nog beter; laat ook iemand die niet betrokken is bij het traject de vragenlijst eens doornemen. Is alles correct, logisch en duidelijk te volgen? Hoera, deze checkbox kun je afvinken!
4. Stel een klantenlijst samen
Is je klantenbestand te overzien of doe je de enquête digitaal? Dan is het uitsturen naar of bellen van alle klanten een optie. Ga je bellen en heb je een giga klantenbestand? Allereerst proficiat, job well done. Alle klanten bellen is dan een werk van een paar maanden. Tenzij je een stagiaire hebt die dit ontzéttend leuk vindt om te doen, is het slimmer om een aantal klanten die een goede afspiegeling vormen van je gehele klantenbestand te benaderen. Denk hierbij aan variabelen als: de grootte van het bedrijf, hoogte van de omzet en hoe lang ze al klant zijn.
5. Aan de slag!
Het voorbereidende werk is gedaan, nu is het tijd om aan de slag te gaan. Ga je bellen? Plan een aantal dagdelen verspreid over verschillende weken in: vaak zijn contactpersonen niet direct te bereiken of hebben ze niet direct tijd. Ga je voor online? Druk op verzenden en checken die box!
6. Monitor aantallen
Ben je tevreden met het aantal reacties op je online enquête? Of is een herinnering wenselijk om bij de groep ‘oeps-vergeten’ nogmaals onder de aandacht te komen en geef je ze een weekje extra de tijd? Doe je het telefonisch, dan kun je stoppen wanneer je wilt. In beide gevallen wil je uiteindelijk op een representatief aantal uitkomen. Heb je het vastgestelde doel in respondenten binnen, dan kun je door naar de volgende checkbox.
7. Analyse
Uiteindelijk is dit de meest interessante fase; hier komt managementinformatie uit waar je iets mee kunt doen. Of niet, jouw keuze natuurlijk. Heb je een kwalitatief onderzoek met een beperkter aantal respondenten? Dan kan Excel jouw beste vriend zijn. Een professioneel data-programma als SPSS geeft je meer mogelijkheden voor analyse en het uitsluiten van afwijkingen. Ik heb er nachtmerries van gehad tijdens mijn propedeuse maar de informatie die er uit rolt is wél bruikbaar. Voordeel als je het uitbesteed hebt; je krijgt deze bruikbare informatie op een presenteerblaadje want gelukkig zijn er mensen die wél vrolijk worden van SPSS en andere dergelijke programma’s.
Koppel je de resultaten terug? Maak ze dan zoveel mogelijk visueel. Staafdiagrammen, taartdiagrammen en andere visualisaties zeggen meestal meer dan reeksen cijfers. Laat ook hier weer iemand even meekijken met een frisse blik. Trekt hij/zij dezelfde conclusies als jij zelf? Of is de data op meerdere manieren te interpreteren?
8. Terugkoppeling
Jazeker, de laatste checkbox: de terugkoppeling. Laat je respondenten weten wat de conclusies zijn, welke acties je gaat ondernemen indien nodig en bedank ze nogmaals. Geef je een verrassing? Now is your moment to shine. Of stuur het gewoon op per post, blijft het leukst, toch?
Ook je andere klanten die niet hebben deelgenomen, kun je informeren over het onderzoek en de resultaten. Weeg bij de terugkoppeling en het informeren wel af in hoeverre je in details wilt en kunt treden. Haal er vooral de opvallende punten uit, gezien met de klanten-bril op en niet met jouw eigen bril. Uiteraard is het ook interessant om hier online iets mee te doen. Zowel met de positieve uitkomsten als de verbeterpunten. Ook hier geldt weer; kijk wat bij jou en je organisatie past. Ja, die basis is zó belangrijk bij alles.
Met het nalopen van deze checklist heb jij een goede basis voor je klantonderzoek. Heb je hier vragen over of kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? Neem dan gerust contact met me op, ik kijk graag met je mee en help je graag verder!
Succes en veel plezier met het uitvoeren van je klantonderzoek!
