Een strategisch contentsysteem leidt tot betere resultaten

In het eerste deel van deze blogreeks lieten we zien dat het algoritme bepaalt waar je budget landt, dus ook op platformen zoals Facebook waarvan je denkt waar niemand zit. Dat roept een terechte vervolgvraag op: als het algoritme het werk doet, waar ligt dan jullie focus?

Er zijn drie variabelen waar we aandacht voor hebben bij onze social media campagnes. We sturen niet meer op waar het budget naartoe gaat, ofwel waar de doelgroep zich bevindt. Dat laten we over aan algoritmes. Maar wat we wél bepalen, zijn deze drie dingen:

• De doelstelling. Dit is de uitkomst die jij als klant wilt bereiken, en waar we de campagne op gaan optimaliseren. Denk aan de gebeurtenis die voor jouw bedrijf waardevol is: is het een bekeken video, een aanvraag, een sollicitatie of misschien een combinatie hiervan?
• De datapunten. Dit zijn de gegevens die het algoritme ontvangt, zodat het kan leren wat werkt. Denk bijvoorbeeld aan pixelmetingen, de juiste conversiegebeurtenis, aankoopwaarde en het attributievenster. Ja, dit klinkt technisch. Maar: zonder deze laag kan het systeem minder goed leren.
• De content. Dit is waar de doelgroep op reageert. Dus denk goed na: wat gaan we maken, voor wie en waarom? Dit is de meest cruciale factor, want het systeem leert van gedrag. Wie stopt er met scrollen? Wie kijkt verder? Wie klikt? En wie koopt uiteindelijk? Deze signalen zijn reacties op wat we hebben gemaakt.

Het gedrag van jouw doelgroep is leidend

Je maakt content gebaseerd op wat je denkt te weten over je doelgroep. Wie zijn ze? Waar maken ze zich zorgen over? Waarvoor stoppen ze met scrollen? Dit komt voort uit strategisch onderzoek: gesprekken, data, persona’s, marktonderzoek of eigen gegevens. Op basis van deze inzichten krijgen we een beeld van de content die we kunnen ontwikkelen voor de verschillende doelgroepen, dat vangen wij in een Value Proposition Canvas. Ofwel: een model dat ons helpt om de voordelen en pijnpunten van jouw doelgroep in kaart te brengen en ervoor te zorgen dat de communicatie rondom een product of dienst aansluit op wat jouw doelgroep nodig heeft.

Of deze inzichten daadwerkelijk kloppen, zien we als de campagne live gaat. Vanaf dat moment krijg je antwoorden. Werkt het? Dan begrijpen we de doelgroep beter en kunnen we meer goed presterende content maken. Werkt het niet? Dan hebben we waardevolle inzichten om verder mee te werken.

Een strategisch contentsysteem

Eén advertentie is geen contentsysteem, want losse content laat het algoritme raden. Een doordacht creatief content framework geeft structuur en richting aan je complete contentsysteem.

Het algoritme bepaalt vervolgens de volgorde waarin iemand die content te zien krijgt. De klantreis is niet lineair, dus we ontwikkelen voor verschillende klantprofielen verschillende proposities of aanbod. Zo ontstaat er voor iedere kijker een eigen route naar jouw merk. Niet omdat wij die route hebben uitgetekend, maar omdat we genoeg materiaal hebben klaargezet om ervoor te kunnen zorgen dat er voor iedereen een unieke route is.

Wat betekent dit voor jouw campagne?

De doelstelling bepaalt wat je krijgt. De data bepaalt wat het algoritme kan leren. De content bepaalt wie er reageert en dus waar het algoritme naartoe beweegt.

Wil je hulp bij strategisch onderzoek, een deep dive in je doelgroep of echt goede content voor jouw succesvolle campagne? Plan een vrijblijvend gesprek

*Dit is het tweede deel van een driedelige blogreeks over adverteren. Het eerste deel lees hier hier.