Waarom jouw merk meer moet denken als een festival

Na 15 jaren als marketeer in de festival- en evenementenindustrie voor onder meer Greenhouse Talent, Paaspop en Solar, maakte Victor onlangs de overstap naar Sociaal Kapitaal. Van festivalweide naar bureauzijde, dus! Op het eerste gezicht een andere wereld, maar toch zijn er voldoende raakvlakken te vinden. Want wat kan het bedrijfsleven in de breedste zin des woords leren van die speelse festivalindustrie? Meer dan je denkt. Aan het woord? Victor zelf. ‘Stap uit die comfortzone en blijf creatief. Alleen dan steek je boven het maaiveld uit.’

Niet zolang geleden besloot ik dat het tijd was voor iets nieuws. Niet meer enkele weken per jaar wakker worden op een festivalcamping, om vervolgens na luttele uren slaap weer bijna de klok rond te werken. Daar piept en kraakt dat lichaam inmiddels toch te veel voor. Daarnaast werkte ik tijdens de pandemie een jaar voor creative digital agency Livewall in Tilburg. En dat beviel. Tijd voor bureauronde twee dus! Enter: Sociaal Kapitaal.

Een change of scenery dus. Toch vraag ik me af: is mijn werk nu dan zoveel anders? Tijd voor een leuke denkoefening! Namelijk: welke lessen uit 15 jaar festivalmarketing zijn ook relevant voor de klanten van Sociaal Kapitaal?

Inzicht 1: wat verkopen we eigenlijk?

Festivals verkopen geen tickets voor een weiland met speakers en tenten, ze verkopen een gevoel en een verhaal. Een plek waar je wil zijn. Een merk waar je bij wil horen.

Bedrijven die dat begrijpen, bouwen niet alleen aan een klantenbestand, maar ook aan een community. Hoe groot of klein deze ook moge zijn. Achter elke beslissing – B2C én B2B – zit gewoon een mens. Iemand die geraakt wil worden, inspiratie of hulp zoekt en onderdeel wil zijn van iets groters.

Zorg dus dat jouw merkverhaal staat als een huis.

Inzicht 2: hoe breng je dat verhaal dan over?

Laten we een festivalposter als uitgangspunt nemen. Natuurlijk vertelt een poster bij lange na niet het volledige verhaal. Maar qua hiërarchie valt er wel iets op te steken. Bovenin vind je de headliners: de meest in het oog springende namen. Daaronder de gevestigde waarden, en onderaan het opkomend talent, vaak ook met verschil in font sizes. De poster vertelt in één oogopslag een groot deel van het verhaal.

Vraag jezelf af: wat staat er bij jouw bedrijf bovenaan die spreekwoordelijke poster? Met andere woorden: wat zijn jouw headliners? En komen jouw belangrijkste verkoopargumenten en USP’s terug op al jouw kanalen? Van website en advertising tot meta descriptions, Instagram bio’s en andere belangrijke touchpoints. Belangrijk. Want: bij een headliner staat die tent toch vaak het volst.

Daarnaast ververst een festival in de regel jaarlijks de huisstijl. Een nieuwe poster moet opvallen en eruit springen. Elke editie vertelt immers een nieuw verhaal. Probeer dit ook op campagneniveau toe te passen: ga voor een eigen smoel, maar houd de herkenbaarheid van jouw merk erin.

Inzicht 3: content met je content

Ook een festivalorganisatie heeft niet jaarrond een cameraploeg rondlopen. Praktisch alles wordt geschoten tijdens die hedonistische piek van pakweg 3 dagen: het festivalweekend. En daarmee wordt de basis gelegd voor het hele jaar. 

Met zo’n 1.200 festivals per jaar alleen in Nederland, is het wél zaak om eruit te springen en uit je comfortzone te stappen. Zorg dus dat je opvalt en dat mensen niet content-moe worden. Blijf vernieuwen en zoek de ideale mix om jouw boodschap en product over te brengen. Van long form conceptuele trailers tot sfeervolle of informatieve snippets en van ijzersterke fotografie tot creatieve carrousels. En meer!

Hoe je dit toepast op jouw business? Stop met de krampachtige pogingen om elke maand opnieuw het wiel uit te vinden voor je content. Plan strategische ‘shootdagen’. Haal in twee of drie intensieve dagen praktisch alle videocontent, fotografie, klantinterviews en quotes op voor het hele komende jaar. Dat bespaart niet alleen budget en tijd, maar levert ook een consistente stroom aan hoogwaardige content op.

En belangrijk: stap uit die comfortzone en blijf creatief. Houd ruimte voor originele ideeën. Alleen dan steek je boven het maaiveld uit.

Inzicht 4: momenten laden met een strategische milestone planning

Een dag-tot-dag contentplanning is heus niet altijd nodig. Een gedegen contentstrategie en een milestone planning wél. Bepaal wat in jouw jaar van belang is en voor wie. Kies je momenten voor lanceringen goed en zorg dat je hier naartoe werkt. Een festival dropt immers ook niet uit het niets die eerste festivalnamen, maar bouwt de spanning op met organische posts en lanceert met een big bang middels doeltreffende advertising. Maak van jouw lancering dus ook geen plons in een stille vijver.

Inzicht 5: urgentie als middel

Urgentie draait in de kern om actiebereidheid creëren: de reden waarom iemand nú moet bewegen in plaats van ooit een keer. 

Bedenk dus manieren om jouw klant aan te zetten tot actie. Laat mensen als eerste jouw nieuwe product testen, geef vroege beslissers een exclusieve extra bonus (zoals de eerste 100 kopers van Badlands die een limited edition shirt ontvangen) of koppel een waardevol voordeel aan een specifieke deadline (pre-sales of early bird tickets).

Inzicht 6: jouw mensen en klanten als uithangbord

Bands, DJs, bezoekers, cateraars, organisatoren, buren! Stuk voor stuk mensen, stuk voor stuk betrokken bij jouw festival, stuk voor stuk verhalen.

Probeer jouw merk handen en voeten te geven. Menselijk te maken. Bij Paaspop bedachten we een reeks getiteld ‘UNSUNG HEROES’. Een prachtig kijkje achter de schermen, waarbij we onbezongen helden in het zonnetje zetten en het Brabantse karakter verankerden, tijdens de aanloop naar het festival zelf. 

Ook voor jouw bedrijf is dit een mooie kans. Breng niet alleen de ondernemer of het personeel in beeld. Zoek ook naar verhalen bij jouw klanten. Van cases en reviews tot bijzonder portretten, user generated content en testimonials. Mensen zien graag mensen. Of zoals marketingexpert Mark Schaefer zegt: ‘The most human company wins.’

In een wereld vol AI-ruis bouwen juist echte mensen het vertrouwen op. Laat het dus naast elkaar bestaan.

Inzicht 7: inzicht in jouw doelgroep

Datavergaring dus! Voor festivals: wie zijn je kopers? Hoe zit het met de retentie? Waar begeven ze zich? Hoe oud is je koper? Welk geslacht? Welke muzieksmaak? En hoe stem je daar jouw online advertising én offline campagnes op af? Des te meer je weet, des te rijker je klantprofiel, des te makkelijker om jouw marketingactiviteiten daarop af te stemmen.

Vergaar je nog geen data van je kopers? Het opstellen van een community persona is een goede eerste stap, advertising op conversies en leads een essentiële volgende. Know your peeps!

Je ziet. Genoeg denkvoer om te overwegen. En dit is nog lang niet alles.

Dus!

TL;DR: een festivalstrategie toepassen op jouw merk? Laten we een bakkie doen!